Il drip pricing, o “prezzo a goccia”, è una strategia commerciale con cui un’impresa pubblicizza un prezzo iniziale molto basso e poi aggiunge, durante il processo di acquisto, una serie di costi obbligatori o quasi obbligatori. Il consumatore scopre così il prezzo finale solo alla fine, dopo aver confrontato offerte, selezionato opzioni e inserito i dati. Non si tratta semplicemente di extra facoltativi: nel drip pricing le voci aggiuntive sono spesso necessarie per completare l’acquisto, come tasse, commissioni di servizio, spese di gestione o oneri di consegna.
Questa pratica è particolarmente diffusa nel commercio online: compagnie aeree, hotel, agenzie di viaggio, biglietterie, noleggio auto e piattaforme di food delivery. Un volo può essere mostrato a 29 euro, ma poi si aggiungono bagaglio, scelta del posto, commissione di prenotazione e tasse aeroportuali. Un hotel può apparire a 80 euro a notte, salvo poi includere tassa di soggiorno, pulizie finali o supplemento per il parcheggio. In molti casi il prezzo iniziale non è falso in senso stretto, ma è parziale: manca proprio la parte che il consumatore dovrà comunque pagare.
La ragione per cui il drip pricing funziona è soprattutto psicologica. Il prezzo iniziale basso funge da ancora e orienta la percezione del valore; una volta che il consumatore ha investito tempo e attenzione nella procedura, entra in gioco l’effetto di impegno e di costo sommerso, che rende più difficile abbandonare. Inoltre, la frammentazione dei costi rende più difficile confrontare le offerte e riduce il “dolore” immediato del pagamento, perché ogni singolo supplemento sembra piccolo. Il risultato è che molti utenti accettano un totale più alto pur di non ricominciare la ricerca da capo.
Gli effetti per il mercato possono essere problematici. Il drip pricing riduce la trasparenza, distorce la concorrenza a danno delle imprese che espongono subito il prezzo completo e può alimentare sfiducia, reclami e abbandoni del carrello. Nel breve periodo l’azienda può aumentare conversioni e margini, ma nel lungo periodo rischia danni reputazionali e sanzioni. Per i consumatori, il rischio è pagare più del previsto e avere una percezione alterata del vero costo dell’offerta.
Per questo molti ordinamenti hanno introdotto regole più stringenti. Nell’Unione Europea, la Direttiva Omnibus e il Codice del Consumo impongono che il prezzo totale sia chiaro e comprensibile fin dall’inizio, e l’AGCM può sanzionare pratiche commerciali ingannevoli; anche autorità come FTC e CMA vigilano sul fenomeno. Le buone pratiche richiedono di mostrare il prezzo finale comprensivo di tutti i costi obbligatori, indicare separatamente solo gli extra realmente opzionali e evitare opzioni preselezionate o commissioni nascoste. In sintesi, il drip pricing può essere legale solo se trasparente: ma la soluzione più corretta, per consumatori e concorrenza, resta esporre subito il prezzo reale.