1. Tecnica: dove e come aggiungere i costi
Il drip pricing si basa sulla rivelazione progressiva di costi obbligatori lungo il funnel di acquisto. Tecnicamente, l’implementazione prevede di non includere determinate voci di costo nel prezzo iniziale mostrato (product page, listing, annunci), per poi aggiungerle in fasi successive del checkout.
I punti tipici di “gocciolamento” sono:
Pagina prodotto: prezzo base senza IVA o senza spese di spedizione.
Carrello: comparsa di commissioni di gestione, imballaggio o servizio.
Checkout – step 1 (dati di spedizione): aggiunta del costo di consegna effettivo.
Checkout – step 2 (pagamento): commissioni di transazione, tasse o supplementi finali.
Da un punto di vista tecnico, questo richiede che il sistema di e-commerce gestisca regole condizionali per l’applicazione delle fee (in base al paese, al metodo di pagamento, al peso del pacco, ecc.) e che il totale venga ricalcolato dinamicamente a ogni step. Piattaforme come Shopify, WooCommerce o Magento permettono di configurare fee aggiuntive tramite app o moduli personalizzati, ma la sfida è assicurarsi che l’utente non percepisca il salto come ingannevole.
2. Tipologie di costi da “gocciolare”
Le voci più comuni utilizzate nel drip pricing sono costi obbligatori ma non inclusi nel prezzo di richiamo:
Spedizione: spesso calcolata solo dopo l’inserimento dell’indirizzo.
Commissioni di servizio o gestione ordine: applicate al momento del checkout.
Tasse e imposte: in alcuni paesi possono essere mostrate solo alla fine (ma in UE l’IVA deve essere inclusa nel prezzo al consumatore).
Supplementi obbligatori: assicurazione, protezione acquisti, tassa di soggiorno (per hotel), bagaglio (per compagnie aeree).
Costi di pagamento: commissioni per carta di credito o PayPal, aggiunte all’ultimo step.
La logica è che ogni singolo importo, presentato separatamente e in un momento di avanzata familiarità con l’acquisto, appare psicologicamente meno rilevante rispetto a un prezzo unico e più alto mostrato subito.
3. Quadro normativo: cosa è vietato e cosa è consentito
Negli ultimi anni, le autorità di tutela dei consumatori hanno stretto il cerchio sul drip pricing.
Unione Europea: la Direttiva Omnibus e il Codice del Consumo impongono che il prezzo totale, comprensivo di tutte le voci obbligatorie, sia indicato fin dal primo invito all’acquisto. L’AGCM ha sanzionato pratiche di drip pricing come azione ingannevole, ritenendo che l’omissione del prezzo completo nel primo invito all’acquisto impedisca al consumatore di fare una scelta consapevole.
Regno Unito: il Digital Markets, Competition and Consumers Act (in vigore da aprile 2025) vieta espressamente di mostrare un prezzo che non includa tutti i costi obbligatori. La CMA ha già avviato indagini su aziende come Trainline e Virgin Atlantic per presunte violazioni.
Canada: dal 2022 la Competition Act considera drip pricing una pratica di pubblicità ingannevole, con multe salate (Cineplex è stata sanzionata per 38,9 milioni di dollari).
Stati Uniti: la FTC e diverse leggi statali (come il California SB 478) richiedono il prezzo “all-in” fin dall’inizio.
In sintesi, aggiungere costi obbligatori durante il checkout è oggi vietato in molti ordinamenti. L’unica eccezione riguarda costi realmente opzionali (es. assicurazione aggiuntiva, imballaggio regalo) o imposte imposte dallo Stato, che possono essere mostrate separatamente purché in modo chiaro e non ingannevole.
4. Alternative conformi: come implementare una “trasparenza progressiva”
Se l’obiettivo è mantenere un prezzo di richiamo competitivo senza violare la legge, le alternative conformi sono:
Incorporare i costi fissi nel prezzo base: se la spedizione è un costo prevedibile e uniforme, aggiungerla al prezzo del prodotto. Il prezzo mostrato sarà più alto, ma sarà quello che il cliente pagherà davvero.
Mostrare un totale parziale in tempo reale: esibire il prezzo base accanto a un “totale stimato” che si aggiorna dinamicamente man mano che il cliente aggiunge prodotti (es. banner fisso con il totale aggiornato).
Dichiarare le fee obbligatorie già in pagina prodotto: indicare chiaramente “+ spedizione calcolata al checkout” o “prezzo IVA inclusa, escluse spese di consegna a partire da X€”.
Rendere opzionali solo i costi realmente facoltativi: se un costo è obbligatorio, non può essere presentato come “opzionale” né preselezionato.
Queste pratiche riducono l’abbandono del carrello e aumentano la fiducia, che è ormai un fattore competitivo più importante del prezzo più basso in vetrina.
5. Rischi di implementare il drip pricing e considerazioni finali
Implementare il drip pricing in modo aggressivo comporta rischi concreti:
Sanzioni amministrative: in UE, AGCM può comminare multe fino a 5 milioni di euro per pratiche commerciali scorrette; nel Regno Unito fino al 10% del fatturato globale.
Danni reputazionali: i consumatori percepiscono il drip pricing come ingannevole, con conseguente perdita di fiducia e aumento dell’abbandono del carrello.
Rimborsi e azioni legali: autorità come la CMA hanno ordinato rimborsi ai consumatori per costi aggiunti illegalmente.
La tendenza normativa è chiara: la trasparenza sui prezzi non è più un’opzione, ma un obbligo. Le aziende che scelgono di adottare un approccio “all-in” fin dall’inizio stanno trasformando la trasparenza in un vantaggio competitivo, attirando consumatori sempre più diffidenti verso i prezzi che “crescono” durante l’acquisto.